Ürün farklılaştırması nedir? Ders çalışması ürün farklılaşması. Arz ve talep. Piyasa dengesi

Ev / Psikoloji ve gelişim

Malların farklılaşması, tüketicinin bakış açısından bu mallara hem nesnel hem de öznel farklılıklar veren bu tür özelliklere sahip bir dizi malda ortaya çıkma süreci ile karakterize edilen bir olgu olarak anlaşılmaktadır.

Farklılaştırılmış bir ürün, öncelikle benzer ürünlerden maddi veya maddi olmayan özellikler bakımından farklı olan bir üründür. İkincisi, diğer ürünlere benzeyen ancak tamamen aynı olmayan bir üründür ve dolayısıyla onların tam bir ikamesi değildir. Üçüncüsü, alıcıların subjektif güdülerle yönlendirilerek belirli bir satıcıdan satın almayı tercih ettiği bir üründür. Farklılaştırılmış ürün kavramı, yalnızca piyasada analogları varsa belirli bir ürünün doğasında vardır. Farklılaştırılmış bir ürünün kurumsal ortamda, dolaşım ortamında dikkate alınması gerekir. Farklılaşma faktörleri: niteliksel özellikler, belirli alıcıların mekansal, zamansal, öznel bakış açıları, işlevsel amaç.

Ürün farklılaştırmasından kaynaklanan sosyal fayda ve kayıpların şu kriterlere göre değerlendirilmesi gerekmektedir: a) kaynak tahsisinin etkinliği, üretim verimliliği; b) ekonomik kalkınma ve büyümenin dinamikleri; c) yaşam kalitesinin dinamikleri. Müşterilerin ürün farklılaştırmasından elde ettiği fayda ve kayıpları belirlerken, a) farklılaştırılmış ürünlerin tüketici açısından faydası (objektif ve subjektif) değerlendirilir; b) mal birimi başına fayda/maliyet oranı ve tüketici refahı. Üretici ve satıcı açısından ürün farklılaştırmanın etkilerine ilişkin kriterler: a) maliyet ve kâr oranı; b) standardizasyon; c) rekabet gücü.

Ürün farklılaştırmanın sosyal faydaları

1. Gerekli çeşitliliğin etkisi. Farklılaştırılmış mal piyasası, hem kitlesel malların hem de nispeten dar pazar nişleri için malların üretilmesiyle karakterize edilir. Ayrıca, saf rekabet koşullarında piyasa tarafından her zaman karşılanamayan bu tür sosyal ihtiyaçları karşılayan ürünler üretilir; örneğin özel tıbbi ekipman; Araç belirli işlevler vb. ile

2. Ürün iyileştirme etkisi. Farklılaştırılmış ürünler üreten firmalar arasındaki rekabet, ürünlerin sürekli olarak iyileştirilmesiyle sonuçlanabilir ve bu da sonuçta daha yüksek kalite standartlarına yol açar. belirli türlerürünler. Yeni ürünler çoğu zaman yeni teknolojik çözümler gerektirir. Genellikle farklılaştırılmış mallara yönelik yeni ve nispeten dar pazarlar, doymuş segmentlere ve yüksek rekabete (pazar) sahip kitlesel pazarların gelişmesi için bir platform haline gelir. cep telefonları, tablet bilgisayarlar).

3. Üretimi iyileştirmenin etkisi. Yalnızca benzersiz olmayan ürünlerin verimli üretimi, yeni katılımcıların pazara girişine engel oluşturacak kadar rekabetçi olabilir.

4. Reklamın bilgi etkisi. Piyasada malları farklılaştırmanın araçlarından biri olan reklam, tüketicilere üretilen malların özellikleri hakkında değerli bilgiler sağlar. Reklam bilgileri, tüketicilerin piyasadaki çeşitli teklifler arasında gezinmesine ve akıllı seçimler yapmasına olanak tanıyacaktır.

5. Reklam yoluyla rekabeti teşvik etmenin etkisi. Etkili reklam, reklamı yapılan ürünün olağanüstü ve benzersiz özelliklerine dayanır. Bu nedenle başarılı bir şekilde rekabet edebilmek için firmaların güvenilir reklama temel oluşturacak özelliklere sahip bir ürün üretmeleri gerekmektedir.

Ayrıca reklam, geniş bir yelpazedeki ikame ürünler hakkında bilgi sağlayarak, tüketicilerin haklarında en iyi bilgi sahibi olduğu satıcıların tekel gücünü zayıflatabilir. Reklam genellikle piyasada halihazırda mevcut olan yakın ikame ürünlerle rekabet edecek şekilde tasarlanmış yeni ürünlerin pazara sunulmasıyla ilişkilendirilir.

6. Uzmanlaşma gelişiminin etkisi. Farklılaştırılmış mallara yönelik pazarın gelişimi genellikle sanayinin ve bölgesel uzmanlaşmanın büyümesiyle ilişkilidir: birçok girişimci yakın ikame ürünlerin üretimine yönelmektedir. Bunun pazar altyapısına, bölgenin istihdamına ve sanayiye olumlu etkisi oluyor.

7. Küçük işletmelerin gelişiminin hem dolaşım alanında hem de üretim alanında etkisi. Çoğunlukla mevcut ürünlerin modifikasyonu olan yeni ürünlerle pazara girenler küçük işletmelerdir. Malların dolaşım alanında farklılaşmasında (yöntemler, ticaret biçimleri, coğrafi dağılım) kuşkusuz küçük işletmelerin rolü büyüktür.

8. Bastırılmış talebi harekete geçirmenin etkisi ve çarpan etkisi. Ürün farklılaştırma, bastırılmış talebi harekete geçirmeye yardımcı olur. Bu esas olarak pazarda yeni ürünlerin ortaya çıkmasından kaynaklanmaktadır. Emtia üreticileri, tatmin edilmemiş, gizli talebe yanıt olarak yeni ürünler piyasaya sürmeye çalışır veya pazar promosyon yöntemlerini kullanarak kasıtlı olarak yeni ürünlere ihtiyaç yaratmaya çalışır. Yeni ürün türlerinin piyasaya sürülmesi genellikle gözle görülür bir çarpan etkisi ile ilişkilendirilir: ikinci ve üçüncü (ilgili) endüstrilerde üretim talebi vardır, altyapı talebi vardır ve ekonomik hareket ve genişleme meydana gelir. Böylece, piyasada malların farklılaşmasının gelişmesi bazen ekonominin lokomotifi rolünü oynayabilir ve üretimin azaldığı koşullarda daha fazla katkıda bulunabilir. hızlı çıkış Ekonomi bunalım aşamasından.

Ürün farklılaştırmasından kaynaklanan sosyal kayıplar

1. Ürün farklılaştırmasına dayalı pazar modelinin etkisizliği. Tamamen rekabetçi bir piyasada homojen mal fiyatlarının aksine, tekelci rakiplerin firmalarının denge fiyatı marjinal maliyetleri aşıyor, çıktı hacmi ortalama maliyetleri en aza indiren fiyattan daha az. Ekonomide ne üretim verimliliği ne de kaynak tahsis verimliliği sağlanamıyor.

2. Ürün farklılaşması yaratmak için kaynak harcamak. Ürün farklılaştırma derecesi ne kadar yüksek olursa, aynı tür ürünlerde çoğunlukla anlamsız farklılıklar yaratacak şekilde daha sınırlı kaynaklar israf edilir. Örneğin nesnel olarak 50 çeşit sabuna ihtiyaç olmadığı görülüyor.

3. Yeni ihtiyaçların dayatılmasının etkisi. Ürünleri farklılaştırırken, genellikle müşterilere yeni ürünlerin dayatılması söz konusudur. Üreticiden gelen bilgiler çoğu zaman yetersiz, çarpık ve yanlıştır, reklamlar alıcıyı yanıltmaktadır. Aslında tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama amacına hizmet edenlerin üreticiler değil, üreticilerin çıkarları doğrultusunda “satın alıp tüketen” tüketiciler olduğu ortaya çıktı. Toplum, yeni ihtiyaçları dayatmakta en başarılı olan emtia üreticilerine gönüllü olarak para getiren kontrollü bir tüketici kitlesine dönüşür.

4. Yapay bariyerler yaratmanın etkisi ve satış maliyetlerini artırmanın etkisi. Firmalar, belirli bir pazar segmentinin talebini karşılayabilecek bir üretim ölçeğine ulaşmanın yanı sıra, pazarlarını diğer pazarlardan korumak amacıyla patentleri, ticari markaları ve ürünlerinin ayırt edici unsurlarının (örneğin ambalajlama unsurları) tescilini fikri mülkiyet olarak kullanırlar. en azından geçici olarak yeni katılımcıların girişi. Ayrıca, bazı endüstrilerde ve bazı ürün kategorilerinde reklam maliyetleri o kadar yüksektir ki, yeni satıcıların pazara girişinde gerçek bir engel oluşturabilirler. Bu konuda şunu da belirtebiliriz. olumsuz etki reklamın artan rolüyle bağlantılıdır: reklam maliyetleri artar ve işlem maliyetleri gerçekte artar.

5. Standardizasyondan ayrılma. Ürün farklılaştırması genellikle üretimde standardizasyondan uzaklaşmayla ilişkilendirilir. Sonuç olarak, malların kalitesinde kayıplar mümkündür. Gıda ürünleri örneğinde bunu rahatlıkla görmek mümkündür: Üreticilerin düşük gelirli alıcılara yönelmesi, düşük kaliteli ancak nispeten ucuz ürünlerin piyasaya sürülmesine yol açmaktadır.

Ürün farklılaştırmasından elde edilen kişisel faydalar

1. Tüketici isteklerini optimize etmenin etkisi. Ürün farklılaştırması tüketici dengesinde ve ihtiyaçlarının optimizasyonunda bir faktör olarak sunulmaktadır. Farklılaştırılmış mallara yönelik pazar, tüketiciye ihtiyaç sistemini mevcut bütçe dahilinde tam olarak karşılama fırsatı verir. Bir dizi özellik bakımından farklılık gösteren malların çeşitliliği, alıcının optimum maliyet-fayda oranına göre değerlendirilecek bir ürün bulmasına olanak tanır.

2. Farklılaştırılmış mallar pazarında tüketici, kural olarak, ürünün satışına eşlik eden ek hizmetler alır: satış sonrası hizmet, garanti vb. Satıcı açısından bu hizmetler tüketici gözünde rekabet gücünü artıran unsurlardır.

3. Taahhütlü alıcılardan oluşan gruplar oluşturmanın etkisi. Bir üretici için üretimi çeşitlendirmenin ve üretilen malları farklılaştırmanın yadsınamaz faydası, ürünlerine ve markalarına bağlı alıcı grupları oluşturma fırsatıdır. Bu, istikrarlı ürün satışlarına da yansıyor. Böylece piyasa ve finansal istikrarda artış yaşanıyor.

4. Piyasa gücü ve satıcı fiyatlamasının etkisi önceki etkiyle ilişkilidir. Belirli bir farklılaştırılmış ürün analoglarından ne kadar farklı olursa, talebin fiyat esnekliği de o kadar düşük olur. Bu, üreticiye, ürününün fiyatını "arama" fırsatı verir.

5. Ticari işletmeler için ürün farklılaştırma, tüketicilere sunulan ürün yelpazesini genişletmeyi mümkün kılar. Geniş ürün yelpazesi ve “her şey tek yerde” prensibi modern koşullar ticaretteki en önemli rekabet avantajıdır.

Ürün farklılaştırmasından kaynaklanan kişisel kayıplar

1. Tüketici tercihi sorunu. Alıcının bir seçim sorunu, uygun bir ürün ve satıcı bulma konusunda ek maliyetleri vardır - aslında bilgi faktörüyle ilişkili tüketiciler için ek işlem maliyetleri vardır. İnsanlar, bir pazar nişindeki geniş ürün yelpazesi nedeniyle gezinme yeteneklerini kaybediyor. Farklılaştırılmış ürünlere yönelik bir pazarda, tüketiciler farklı benzer ürünler arasındaki farklılıkları gerçek olarak algılarlar ancak bazı durumlarda ürünlerin yakın ikame olup olmadığını açık ve bilinçli bir şekilde açıklayamazlar.

2. Malların bakım maliyetlerinin etkisi. Tüketici genellikle farklılaştırılmış ürünler pazarından satın alınan malların bakım ve servis maliyetlerinde artışla karşı karşıya kalır. Bazı ürünler satın alındıktan sonra tamamen bağımsız çalışmaz ve belirli bir üreticinin sarf malzemelerini gerektirir.

3. Üretici maliyetlerinin artmasının etkisi. Üreticiler için farklılaştırılmış bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesi artan maliyetlerle ilişkilendirilebilir: geliştirme genellikle gereklidir yeni teknoloji, yeni bir üretim hattı inşa etmek veya mevcut bir üretim hattını özelleştirmek. Yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi, üreticiler için belirli bir riskle ilişkilidir; örneğin, önerilen ürün pazardaki benzerlerinden çok farklıysa, üretim ölçeğinin çok küçük olacağı ihmal edilebilir bir pazar payına sahip olabilir.

Ürün farklılaştırmanın karışık etkileri

1. Mal farklılaştırması, bir ürünün fiyatını artırmanın veya maliyetini düşürmenin ve dolayısıyla kalitesinin kötüleşmesine veya iyileştirilmesine yol açabilir.

2. Saf tekele göre mal kıtlığının olmamasının etkisi. Tabii ki, farklılaştırılmış malların üreticileri üretimlerini yapay olarak sınırlandırabilirler. Ancak aslında ürün farklılaştırmasına dayalı tekelci rekabet piyasasında tüketici, kesinlikle gerekli bir ürünün yokluğunda, yakın (veya yakın olmayan) bir ikame ürünü seçebilir. Ancak ilaç endüstrisinde olduğu gibi her durumda ürünlerin yakın ikameleri yoktur.

3. Reklam bilgileri en azından uzun vadede dikkatlidir, çünkü üreticiler gece gündüz uçan şirketler değilse, tüketicinin güvenini sarsmamaya çalışırlar. Ancak modern reklamcılığın önemli bir kısmı alıcıların mantıksız eylemlerine hitap ediyor. Kısa vadeli bakıldığında şu sorun ortaya çıkıyor: Yalnızca agresif reklam yoluyla satılan ürünler, toplum için gerçekten yararlı ve gerekli ürünlerle açıkça karşılaştırılamaz. Uzun vadede iki sorun görünür: Alıcılar, yaşam kalitesini artıran mallar satın almak yerine, reklamı yapılan prestijli ve statülü malları satın alacak, ancak makul olmayan derecede pahalı ve bazen az kullanışlı olacak; üreticiler de toplum için gerekli olan ürünleri üretmek yerine reklam yoluyla satılması kolay ürünler geliştireceklerdir.

4. Satıcı ile alıcı arasındaki etkileşimin süresinin, örneğin satış sonrası hizmet sistemine dayalı olarak uzatılması. Bu kesinlikle satıcı için olumlu bir yöndür - hizmetler için neredeyse garantili bir pazarın varlığı. Ancak alıcı için her şey o kadar net değil. Dayanıklı mallar pazarında (örneğin otomobiller), tüketici, bir satın alma işlemi yaptıktan sonra, garantinin sürdürülmesi karşılığında satış sonrası hizmetler pazarında sanal bir tekele sahip olur. Yetkili satıcılardan servis fiyatları ve servis merkezleri kural olarak diğer hizmetlerden belirgin şekilde daha yüksektir. Tüketici açısından bakıldığında, yüksek fiyat, çalışanların profesyonelliği ve gerekli teknik temelin mevcudiyeti ile haklı çıkmaktadır. Ancak uygulamanın gösterdiği gibi, bu tür hizmetlerde her zaman profesyoneller bulunmuyor ve fiyatlar makul olmayan bir şekilde şişiriliyor.

Sonuç çıkararak aşağıdakileri not edebiliriz. Modern ekonomide hemen hemen her tüketim malları pazarı, ürün farklılaştırması ve tüketici bölümlendirmesi ile karakterize edilir. Ürün farklılaşmasının olumlu yönleri, üreticilerin ve tüketicilerin istekleri, tüketim toplumunun gelişimi ve taleplerinin niceliksel ve niteliksel büyümesiyle ortaya çıkmaktadır. Olumsuz yönler, toplumun ihtiyaçları karşılamanın çeşitli yolları için ödediği belirli bir bedeldir.

Ürün farklılaştırma, bir ürünü rakip ürünlerden farklı kılan bir dizi önemli değişikliğin geliştirilmesi sürecidir.

Farklılaştırma, bir ürünün çekiciliğini çeşitliliği yoluyla artırmaya dayanır. Ürün farklılaştırmanın amacı, bireysel pazarların veya pazar bölümlerinin özelliklerini ve tüketici tercihlerini dikkate alarak rekabet gücünü artırmak, ürünün çekiciliğini arttırmaktır.

Pazarlamada ürün farklılaştırma, piyasada halihazırda mevcut olanlara ilave ürün çeşitlerinin geliştirilmesi, satışa hazırlanması ve piyasaya sürülmesi olarak anlaşılmaktadır.

Farklılaşma iki yönde gerçekleştirilebilir:

Ürününüzün yeteneklerine odaklanmak (ambalajın değiştirilmesi, fiyatlar, ikincil piyasaya sürülmesi);

Rakiplerin tekliflerinin (fiyat, satış kanalları, imaj vb.) dikkate alınması.

F. Kotler, ürün farklılaşmasının yanı sıra hizmet, personel, dağıtım kanalları ve imaj farklılığını da ön plana çıkarıyor.

Ürün farklılaştırması aşağıdaki faktörlere göre gerçekleştirilir:

Ek ürün yetenekleri (işlevler, özellikler müşteri talebi incelenerek oluşturulur);

Ürün kullanım verimliliği (kârı artırmaya ve pazar payını genişletmeye odaklı) devamlı gelişme kalite, ihtiyaçların sürekli incelenmesiyle);

Konfor (bir ürünün yaratılması ve üretilmesi sırasında oluşan ve tüketimde değerlendirilen bir ürün özelliğidir. Konfor düzeyi değerlendirmesi ne kadar yüksek olursa, ürünün üreticisinin alıcı nezdindeki itibarı da o kadar yüksek olur, Şirketin sahip olabileceği gerçek ve potansiyel müşteri çemberinin daha geniş olması);

Güvenilirlik; stil ve ürün tasarımı.

Bir ürünün güvenilirliği, belirli çalışma koşulları altında belirli işlevleri belirli bir ölçüde yerine getirme yeteneği ile karakterize edilir. Dayanıklılık, bakım kolaylığı, ürün güvenliği vb. gibi göstergelerle belirlenir.

Bir ürünün dayanıklılığı, bir ürünün yerleşik bir bakım ve onarım sistemi ile sınırlayıcı bir durum oluşana kadar çalışır durumda kalma özelliğidir. Dayanıklılık, alıcı açısından ürünün beklenen normal çalışma ve kullanım süresini belirler. Bir ürünün dayanıklılığını değerlendirirken, ürünün amacı dikkate alınmalı, fiziksel ve manevi aşınma ve yıpranma zamanlamasına dikkat edilmelidir.

Bir ürünün sürdürülebilirliği, bir ürünün en önemli özelliğidir; arızalarının, hasarlarının nedenlerini önleme ve tespit etme ve bakım ve onarım yoluyla sonuçlarını ortadan kaldırma yeteneği ile ilişkilidir. Bir ürünün sürdürülebilirliği, arızalı bir ürünün işlevselliğini yeniden sağlamak için, işletme sırasında gelecekteki (satın alma sonrası) tüketici maliyetlerinin düzeyini yansıtır. Tüketicinin ürünü kullanırken yaşayacağı endişe ve maliyet ne kadar az olursa, satış öncesi ve sonrası hizmet düzeyi ne kadar yüksek olursa, tüketici açısından ürünün tamir edilebilirliği de o kadar yüksek olur.

Bir ürünün ek yeteneklerini de belirleyebilecek temel özelliği, ürünün güvenliğidir. Ürünün bu özelliği, insanlar ve çevre için tehlikeli durumların kabul edilemezliğini yansıtmaktadır.

Ürün tasarımı, bir işletmenin veya kuruluşun mal ve hizmetlerini farklılaştırmanın umut verici bir yoludur. Bu karakterize eder dış görünüş belirli bir alıcı ihtiyacını karşılamak üzere tasarlanmıştır.

Ürünün satışa hazırlanması aşamasında tasarımın oluşturulmadığı unutulmamalıdır. Her aşamada oluşur yaşam döngüsüürünler ve mallar. Zaten ürün geliştirme aşamasında, pazarlama araştırması yapılırken ürünün amacının belirlenmesi, ürünün görünümü, işlevselliğinin özellikleri, çevre dostu olması ve estetiği belirlenir. Ayrıca ürün geliştirme aşamasında, alıcının ürünün türü ve işlevlerine yönelik gereksinimleri de dikkate alınır. İyi tasarım, bir ürünün tüketiciler için çekici olmasını sağlar, satışların ve şirket imajının artmasına katkıda bulunur ve malların üretim ve dağıtımındaki maliyetleri azaltır.

Uygulamada çoğu zaman bir ürünün ürün yelpazesini genişleterek farklılaştırıldığı durumlar vardır. fiziki ozellikleri ve nitelikler zordur. Bu gibi durumlarda hizmetlerin farklılaştırılması kullanılır; ürüne eşlik eden hizmetlerin miktarını artırın ve kalitesini iyileştirin. Hizmetlerin farklılaşma düzeyini belirleyebilecek ana göstergeler, sipariş verme, teslimat, malların kurulumu, alıcı ve tüketicilerin eğitimi ve danışmanlığı, bakım ve onarım kolaylığı olabilir.

Ürün farklılaştırması, aynı ihtiyacı karşılayan ve aynı temel özellikleri paylaşan ürünlere çeşitlilik getirilmesidir. Bu çeşitlilik sektöre girişte ek engeller yaratmaktadır. Bunun nedeni, belirli bir marka ürünün belirli bir tüketici kategorisi için daha çekici olmasıdır. Sözde “marka bağlılığı” oluşuyor. Sonuç olarak, yeni şirketler mevcut tüketici stereotiplerini aşmak zorunda kalıyor. Uzun süredir var olan birçok işletme bağlamında pazara giren yeni firmalar için durum özellikle zordur.

Ürün farklılaştırması, şirketleri imajlarını oluşturmak ve sürdürmek için ek fon harcamaya zorlar.

Her işletme pazarda nasıl kalınacağı sorusuyla karşı karşıyadır. Rekabetçi bir ortamda, kişinin sadece ihtiyaçları karşılayabilmesi değil, aynı zamanda bunu rakiplerden daha iyi yapabilmesi ve böylece önemli avantajlar yaratabilmesi gerekir.

Ürününüzü avantajlı bir şekilde farklılaştırarak pazardaki konumunuzu güçlendirebilirsiniz. Belli bir farklılaştırma stratejisi var.

Ürünü rakiplerinden ayırmak için ürün farklılıklarının geliştirilmesi ve uygulanması çeşitli alanlarda gerçekleştirilir: kullanım verimliliği, ek yetenekler, dayanıklılık düzeyi, konfor, bakım kolaylığı, güvenilirliğin yanı sıra tasarım ve stil.

Ek özellikler eklenerek ürünün temel işlevleri önemli ölçüde genişletilir. Genellikle bu yetenekler mevcut bir ürün örneğine eklenir. Bu alanda ürün farklılaştırmasının en etkili şekilde yapılabilmesi için bizzat tüketicilere yönelik anketler yapılmaktadır. Elde edilen verilere dayanarak en ilgi çekici iyileştirmeler hayata geçiriliyor.

Ürün kullanımının etkinliği, ürünün ana görevlerini yerine getirme kalitesine göre belirlenir. Bazı durumlarda kalitenin kademeli olarak iyileştirilmesi kullanılır ve bu da genellikle pazar payının ve kârın kademeli olarak artmasına neden olur. Ancak genellikle ürünün kalitesi tüm üretim süresi boyunca değişmeden kalır.

Konfor düzeyi, bir ürünün belirtilen özelliklerini karşılama derecesidir.

Dayanıklılık, bir ürünün servis ömrünün bir göstergesidir. Bu özelliğin her zaman tüketiciyi cezbetmediği unutulmamalıdır. Bu, özellikle bilimsel ve teknolojik ilerleme bağlamında modelleri hızla güncelliğini yitiren ürünler için geçerlidir.

Birçok tüketici için çekici bir özellik güvenilirliktir.

Ürünün sürdürülebilirliği de önemlidir. Daha fazla müşteri çekmek için, belirli bir ürün türünün üreticileri ücretsiz veya indirimli hizmet sunmaktadır.

Ürünlerin çekici özellikleri tasarımları ve tarzlarıdır.

Stil, bir ürün veya ambalajın belirli bir duygusal algısıdır. Belirli bir ürün grubu için bu özellik özellikle önemlidir. Örneğin kozmetikler, belirli gıda ürünleri, parfümler ve diğer şeyler için.

Ürün farklılaştırmanın, tek ama güçlü bir farkı geliştirirken en etkili yöntem olduğuna inanılmaktadır. Ancak bir firmanın bir ürüne belirli avantajlı özellikler verme konusundaki davranışı esas olarak belirli pazar koşullarına bağlı olmalıdır. Ayrıca ürün farklılaştırması farklı endüstrilerde farklı şekilde gerçekleştirilmektedir. Aynı zamanda, özelliklerinin iyileştirilmesi neredeyse imkansız olan, kesinlikle standartlaştırılmış mal türleri de vardır. Örneğin et, çelik veya ilaç bunlara dahildir.

Farklılaşma- konunun işaretini (özellik, parametre) analiz etme yöntemiyle gerçekleştirilen, araştırma konusunun önemli ayırt edici özelliklerinin belirlenmesi. Farklılaşma kavramı Latince diferansiyelden gelir - farklılık.

Farklılaşma (farklılaşma) pazarlamada - bir ürünü rakiplerin ürünlerinden ayırmak için tasarlanmış bir dizi önemli özelliğin geliştirilmesi, tüketici için mallar ve (veya) hizmetler arasındaki çekici ve faydalı farklılıkların belirlenmesi süreci. Temelinde farklılaştırma, bir üreticinin teklifinin diğer üreticilerin toplam rakip teklifleri arasından seçilmesidir. Tüketicinin zihninde yer edinmenizi, avantajlı bir pazar konumu elde etmenizi ve böylece gerçek bir rekabet avantajı elde etmenizi sağlayan şey farklılaşmadır.

Ürün farklılaştırması- Diğer üretim teknolojilerinin kullanımı, yapıldıkları malzemeler, işin kalitesi veya diğer göstergeler nedeniyle aynı ihtiyacı karşılayan, küçük farklılıklar gösteren benzer malların yaratılması.

Başarılı bir farklılaştırma stratejisi şunları içermelidir: beş puan:

Türevlenebilir bir nesne için ad oluşturma- Ürün, satıcı için anlaşılır ve akılda kalıcı, çeşitli marka iletişimlerinde ve diğer çeşitli kullanım bağlamlarında kullanıma uygun benzersiz bir isim oluşturmak.
Tanılama- Ürünlere etiket yapıştırmak, marka fikrini ve stratejisini hedef kitleye genel olarak anlaşılır bir şekilde aktaran bir işaret ve sembol sistemi oluşturmak.
Kişileştirme- markanın arkasındaki kişiyi tanımlamak. İnsanlar tanıdıkları ve güvendikleri kişilerle iş yapmak ve onlardan satın almak isteyecek şekilde programlanmıştır. Kişileştirme, markanın arkasındaki kişinin ürün veya hizmetin kalitesinden sorumlu olduğunu açıkça ortaya koyar. Tersine, logonun ve "şirket" kelimelerinin arkasına saklanan marka, güvensizlik ve şüpheye karşı ek engeller yaratır.
Yeni ürünlerin, ürün sınıflarının oluşturulması- yeni ürünler (ürün grupları) için fikirlerin oluşturulması. Yeni ürünlere yönelik fikirler, hem üretim hem de satış kapasitelerinin ve potansiyel pazar ihtiyaçlarının analizi yoluyla da belirlenebilir.
Farklılık sunun- bu, ürünle doğrudan ilgili olmayan, alıcıya ek hizmetler, hizmetler ve daha fazla fayda sağlanmasına dayanan, farklı, daha yüksek (rakiplere kıyasla) düzeyde bir tekliftir.

Hizmet farklılaşması- Kapsamlı bir teklifin bileşeni, ürüne eşlik eden, seviyeleri bakımından rakiplerin hizmetlerinden farklı olan hizmetler.

Kural olarak, endüstri pazarında mükemmel ikame olan iki özdeş ürünü bulmak zordur; bunlar her zaman bir dizi özellik (marka, fiyat, kalite, tasarım vb.) Açısından farklılık gösterir. Farklılaştırılmış ürünler, heterojen ürünlerden oluşan bir pazarda bulunur. Bu durumda ürün bir dizi özellik aracılığıyla karakterize edilir: kalite, satıcının tüketicilere göre konumu, satış zamanı, dayanıklılık, özelliklerine ilişkin bilgilerin bulunabilirliği, ek hizmetler vb. Bu özelliklerin her biri bir ürün olarak hareket edebilir. Ürün farklılaşması faktörü. Tam rekabet koşullarında ürün pazarı homojendir, her firma pazardaki diğer firmaların sunduğu ürünün aynısını satar. Tekelci rekabette ürün farklılaştırması firmaya pazar gücü kazandırır. Ürün farklılaştırması Bir ürünün rakiplerinden (ikamelerden) farklı olan bir dizi temel özelliğinin geliştirilmesi, bir şirketin ürününü tüketicilerin gözünde bu sınıfın diğer ürünlerinden ayırt etmesi anlamına gelir. Ürün farklılaştırma faktörleri şunlar olabilir: iç kaliteürün - değiştirme iç özellikler ve dış kalite - renk, boyut, ambalaj, satışına eşlik eden hizmetler.

Farklılaştırılmış Ürünler(F. Scherer ve D. Ross'a göre), fiziksel nitelikleri, hizmet düzeyi, coğrafi konumu, bilginin kullanılabilirliği ve öznel algı açısından farklılık gösteren, belirli bir fiyat grubundaki rakip ürünlere göre çok sayıda tüketici tarafından açıkça tercih edilen ürünlerdir. .

Piyasadaki firmalar farklılaşma çabasındadır, çünkü... müşteri çevrenizi tanımlamanıza ve onlar üzerinde bir miktar pazar gücüne sahip olmanıza olanak tanır. Tam ikame ürünler üreten firmalar ise sınırsız fiyat rekabeti yaşamaktadır. Farklılaşmanın temel prensibi budur; firmalar ürün alanında aynı yerde bulunmak istemezler.

Ürünün çeşitli özelliklerinin ne kadar değiştirildiğine bağlı olarak dört tür ürün farklılaştırması vardır:

– ayırt edici özellik mağazanın (şirketin) özel bir yeri haline gelebilir. İyi konumlandırılmış bir mağazanın müşteri çekme şansı daha yüksektir;

– ürün kalitesindeki farklılıklar;

– satış sonrası müşteri hizmetleri;

– ürünün öznel görüntüsü.

Tüketiciler farklı markaları kusurlu ikameler olarak gördükleri sürece ürün farklılaşması meydana gelir. Şunlar olabilir: 1) gerçekürün kalitesi, dayanıklılık veya diğer performans özelliklerindeki farklılıklar dahil; 2) hayalet- Bunlar, bir ürünün dağıtım kanallarındaki farklılıklardır; örneğin, düşük kaliteli bir ürünün satıcısı, ürününü satmak için prestijli mağazaları kullandığında.

Ürün farklılaştırması, doğal ve stratejik olmak üzere ikiye ayrılan ayırt edici özelliklere sahiptir. Doğal farklılaşma ile ayırt edici özelliklerÜrünün doğal özellikleri belirlenir. Bu farklılaşma, belirli ürün özelliklerindeki farklılıklardan yararlanılarak ürün grubunun geliştirilmesi anlamına gelecektir. Stratejik farklılaşma, firmaların imaj yaratmaya yönelik pazarlama çabalarına dayalı olarak ürün çeşitliliği yaratır. marka, güçlü markalar, şirkete ve ürünlerine yönelik kamuoyu.

Ayrıca farklılaşmayı tanımlamak için üç tür durum kullanılır:

– dikey farklılaşma;

– yatay farklılaşma;

– mekansal farklılaşma.

Dikey farklılaşma her tüketici grubu için en çok tercih edilen özelliklere (örneğin, ürün kalitesi tercihi) sahip ürünlerin alanını temsil eder.

Analiz ederken yatay farklılaşma eşit fiyatlardaki optimum ürün seçiminin bireysel tüketiciye bağlı olduğu varsayılmaktadır.

Konsept "mekansal farklılaşma" Tüketicileri yerleştirmeyi içerir farklı yerler. Mekansal farklılaşma iki standart modelle tanımlanmaktadır: “düz bir çizgi üzerinde” ve “daire üzerinde”.

Farklılaşmanın mekansal modelleri iki prensip üzerine inşa edilmiştir:

– iki ürün birbirine ne kadar yakınsa ve özellikleri ne kadar benzerse tüketici gözünde o kadar yakın ikame olacaktır. Bir ürün alıcının bulunduğu yere ne kadar yakınsa ve özellikleri istenen özelliklere ne kadar yakınsa, diğer koşullar eşit olmak üzere o ürünün faydası o kadar yüksek olur;

– Tüketici, ürünün satıldığı yerden uzakta bulunuyorsa, ürünü satın almak için ek nakliye masraflarına katlanır.

Hotelling'in modeli – “doğrusal şehir” modeli

Ticari markalar birbirlerinden yalnızca tüketiciye olan uzaklıkları açısından farklılık gösterir. Tüketici yakın olduğu firmayı tercih edecektir. Firmaların sabit bir lokasyonda piyasa fiyatlarının oluşturulması, nakliye masraflarının miktarına göre belirlenmektedir. Firmalar tüketiciden farklı mesafelerde bulunuyorsa, en yakın firma, ürünü için daha yüksek bir fiyat talep edebilir. Bu nedenle, elverişli bir konuma sahip bir firma, biraz daha yüksek fiyatlar talep etmesine olanak tanıyan belirli bir pazar gücüne sahiptir. Bununla birlikte, tüketiciler bir firmadan ne kadar uzakta ve diğerine ne kadar yakın olursa, ilk firmanın talep üzerindeki tekelci etkisi o kadar zayıf olur, aralarındaki fiyat rekabetinin derecesi o kadar güçlü olur.

Mekansal farklılaşma, pazarın üç bölüme ayrılmasına yol açmaktadır: birinci firmanın tekel gücü bölümü (MB1), fiyat rekabeti bölümü (PC) ve ikinci firmanın tekel gücü bölümü (MB2)

Pirinç. 16 Otelcilik Modeli(Şekil 16).

Р(1) = Р1 + tX, X – şirket 1'e olan mesafe;

Р(2) = Р2 + t(1 – X) – şirket 2'ye olan mesafe;

X* = (P2 – P1 + t)/2t, X* marjinal tüketiciden firma 1'e olan mesafedir;

D1 = NХ*, N – pazardaki toplam tüketici sayısı;

D2 = N(1 – X*);

Her firma karı maksimize etmeye çalışır:

P1 = (P1 – C1)X*;

P2 = P2 – C2)(1 – X*);

P1* = P2* = C + t, denge fiyatı.

Ulaştırma maliyetlerinin artması, talep hatlarının firmaların lokasyonlarına yakınlaşmasına neden olmakta, böylece tüketicilerin istediği fiyat düzeyi ne kadar yüksek olsa da fiyat rekabeti alanı azalmakta ve her firmanın tekel gücü alanı artmaktadır. Ürün için ödenecek ücret azalır. Bu model, taşıma tarifelerinin firmaların konumu üzerindeki ikili etkisini göstermektedir: Bir yandan, tarifelerdeki bir artış, yerel pazar sınırlarının daralmasına ve satıcının bölgesel pazardaki pazar gücünün artmasına neden olur; diğer taraftan efektif talebi azaltır.

Salop modeli “dairesel şehir” modelidir

“Dairesel şehir” modeli farklılaşma konularını dikkate almamızı sağlar. çok sayıda Piyasada faaliyet gösteren firmaların yanı sıra giriş maliyetleri dışında giriş engellerinin bulunmaması.

Model bir dairedir. Tüketiciler ve firmalar şehri çevreleyen çember boyunca eşit olarak dağılmıştır. Hareketler, dairenin kendisini etkilemeden benzer şekilde gerçekleşir (bkz. Şekil 17).

Alıcı, bu ürün grubunun herhangi bir ticari markasını veya daha fazla fayda sağlaması durumunda başka bir ürünü satın alma fırsatına sahiptir. En büyük fayda, tüketici en sevdiği markayı satın aldığında elde edilir. Fayda fonksiyonu tercih edilen maldan uzaklaştıkça azalır.

Tüketicinin amacı tüketici fazlasını maksimuma çıkarmaktır. Yüksek fiyatlarda firmalar kendilerini tekelci etki bölgelerinde bulurlar. Her firma yerel tekelci gibi hareket eder. Fiyatlar düştükçe her şey daha büyük sayı Tüketiciler belirli bir ürünü talep ederken, firmalar da kendilerini rekabet alanları içerisinde bulmaktadır. Bu nedenle, bir ürüne olan toplam talep, kırık bir eğri karakterine sahiptir.

Pirinç. 17. Salop modeli

Modeli dikey ürün farklılaştırması Malların kalitelerine göre dağıtımını içerir. Piyasadaki denge, ürünün kalitesini artırmanın maliyetine bağlıdır. Maliyetler ürünün kalitesindeki artışla orantılı olarak artıyorsa, ürünün dikey farklılaşması yatay farklılaşma şeklini alır. Ara pozisyonda yer alan bir ürün markasıyla pazara girme, pazardaki yerini işgal etme, alıcılarını bulma ve böylece maliyetleri düşürme fırsatı her zaman vardır. Yeni marka Bu kalitede bir ürünü tercih eden tüketiciler tarafından tam olarak telafi edilmektedir. Satıcılar, marjinal üretim maliyetine eşit fiyatlarla mal sunarsa, malların kalitesinden bağımsız olarak piyasadaki fiyat yaklaşık olarak aynı olur. Bu durumda tüketiciler aynı fiyata daha kaliteli ürünü almayı tercih edeceklerdir. Düşük kaliteli ürünlerin yerini yüksek kaliteli ürünler alıyor.

Farklılaşma iki ana sonuca yol açar:

– ürün çeşitliliği şirketin pazar gücünü yaratır, çünkü her zaman belirli bir markanın veya şirketin ürününe bağlı alıcılar vardır. Bu, bir şirketin müşteri kaybetmeden ürününün fiyatını artırabileceği anlamına gelir;

– Ürün farklılaştırması aynı zamanda müşteriler için de faydalıdır. Bir firma pazara yeni bir ürün markasıyla girdiğinde tüketiciler daha da fazla ürün çeşitliliğine sahip olurlar. daha iyi derece tercihlerini eşleştirin. Tüketicinin seçimini genişletir.

Editörün Seçimi